KUNDE MAN Truck & Bus
Kein Platz für Greenwashing
fors.earth begleitet MAN Truck & Bus bei der Erstellung eines Thesaurus zum Thema Dekarbonisierung
HERAUSFORDERUNG
Sensibilisierung für gefährliche – da täuschende – Begriffe in der Nachhaltigkeitskommunikation
Im Zuge der Re-Definition von Nachhaltigkeits- und Klimastrategie wollte MAN Truck & Bus sicherstellen, dass alle verwendeten Fachtermini rund um die Themen Klima und Nachhaltigkeit korrekt eingesetzt werden.
Für alle MAN-Kommunikatoren sollte deshalb ein Thesaurus – insbesondere zu den Bereichen CO2-Einsparung und Nachhaltigkeit – erstellt werden, der anschließend mit MAN-Kommunikatoren und Redakteuren diskutiert und ihnen zur Verfügung gestellt wurde.
Die zwei zentralen Fragestellungen dabei lauteten:
1. Welche Begriffe und Formulierungen des Thesaurus halten einer kritischen Stakeholder-Betrachtung schon Stand?
2. Welche Begriffe und Formulierungen des Thesaurus halten einer kritischen Stakeholder-Betrachtung noch nicht Stand? Warum tun sie das nicht und was sind geeignete Alternativ-Begriffe und -Formulierungen?
Dabei war zu bedenken, dass es durchaus Interessenkonflikte gibt, zwischen einer Kommunikation, die auffällt und in Erinnerung bleibt und einer vollständig korrekten Aussage. Dies wurde in Workshops diskutiert.
LÖSUNG
Semantische und Rezeptionsanalyse der Begriffe mit anschließender Prüfung und Erarbeitung von Alternativ-Formulierungen
Die Erstellung eines Thesaurus – zu den Clustern Nachhaltigkeit, CO2-Neutralität, 1,5 Grad- und Net Zero – folgte einem 4-stufigen Prozess.
Zuerst wurde die aktuelle Verwendung des Begriffs oder der Formulierung im gesellschaftlichen Diskurs betrachtet. Wichtig hierbei ist die Betonung, dass es sich bewusst nicht um einen wissenschaftlichen, sondern einen gesellschaftlichen Diskurs handelte. Warum war und ist das wichtig? Ein durchschnittlicher Verbraucher besitzt nicht die nötige Expertise, um trennscharf zwischen Aussagen wie „100 % klimaneutrale Produktion“, „wir handeln klimaneutral“ oder „klimaneutrales Produkt“ zu unterscheiden. Nach Auffassung der Wettbewerbszentrale, die in letzter Zeit vermehrt gegen solche Aussagen vorgeht, wird durch solche schwammigen Aussagen der Eindruck erweckt, dass die Klimaneutralität zu 100 % durch emissionsvermeidende bzw. emissionsreduzierende Maßnahmen erreicht wird, die das werbende Unternehmen selbst und seine Produkte betreffen (eigene Produktionsprozesse, Logistik, Vertrieb). In den von der Wettbewerbszentrale beanstandeten Fällen stellt die angebliche „Klimaneutralität“ aber lediglich ein rechnerisches Ergebnis dar, das durch den Kauf von CO₂-Ausgleichszertifikaten erreicht wurde, mit denen Maßnahmen in Entwicklungs- und Schwellenländern ohne jeglichen Zusammenhang zum werbenden Unternehmen oder seinen Produkten unterstützt wurden (bspw. das Pflanzen von Bäumen in Uruguay oder saubere Koch-Öfen in Ghana). Derartige Werbemaßnahmen hält die Wettbewerbszentrale für irreführend, da die Maßnahmen mit dem werbenden Unternehmen und seinen Produkten gar nichts zu tun haben, obwohl dies suggeriert wird und der Kauf von Zertifikaten in der Werbung verschwiegen wird.
„Klimaneutralität ist zu einem zentralen Thema in der Werbung geworden. Viele Marktteilnehmer gehen bei solchen Angaben davon aus, dass es dem Unternehmen aufgrund maßgeblicher eigener Emissionsvermeidung und Reduzierung gelungen sei, negative Auswirkungen auf das Klima vollständig zu vermeiden, und dass das Produkt oder die Produktion selbst nicht klimaschädlich ist. Tatsächlich wurden in den beanstandeten Fällen die Treibhausgasemissionen durch den Kauf von CO₂-Zertifikaten kompensiert. Auch wenn die Kompensation der Restemissionen bis zur vollständigen Umstellung der Prozesse zur Vermeidung von Emissionen zu begrüßen ist, muss darauf klar hingewiesen werden. Erst dann kann der Kunde eine informierte Entscheidung treffen.“
Tudor Vlah, zuständiger Referent für umweltbezogene Werbung bei der Wettbewerbszentrale
Im zweiten Schritt wurde die Verwendungsproblematik des Begriffs oder der Formulierung beleuchtet.
Anschließend wurde ein Alternativ-Begriff oder eine Alternativ-Formulierung entwickelt, die abschließend in einem Beispielsatz zum Tragen kam.
IMPACT
Multiplikator-Wirkung durch Workshops
Der Thesaurus hilft MAN Truck & Bus jegliche Anmutung von Green Washing in der Kommunikation zu vermeiden und das Unternehmen als Erfolgsbeispiel im Bereich Dekarbonisierungskommunikation zu positionieren.
Durch die Sensibilisierungsworkshops mit internen und ggf. später auch externen Redakteuren entfaltet sich zudem eine Multiplikator-Wirkung, da so der Sprach-Gebrauch der Bericht erstattenden Diskurs-Präger trainiert wurde.
„Wenn ich bedenke, wie umfassend der Begriff „klimaneutral“ oder „nachhaltig“ im Zusammenhang mit Produkten oder Unternehmen ist, und welche Details dabei alle zu bedenken sind, wünsche ich eine aussagekräftigere Formulierung, die für die tatsächliche Leistung des Produktes oder Unternehmens steht. Die Herausforderung ist dabei Aussagen zu finden, die korrekt sind und einen guten Wiedererkennungswert haben. Das ist nicht einfach, zumal wir uns so sehr an die Schlagworte gewöhnt haben, dass sich eine Aussage, wie „Wir werden um x % CO2-ärmer bis zum Jahr xxxx, im Vergleich zum Jahr yyyy“ „lahm“ anfühlt. Aber je mehr wir mit diesen Beispielen vorangehen, desto eher wird diese Art der Kommunikation auch nachgefragt und eingefordert werden.“
Dr. Heike Sarstedt, Head of HSE (Health, Safety, Environment and Energy Management) bei MAN Truck & Bus
„Als studierte Werberin weiß ich, dass Werbung schon immer beschönigte. Aber die Dimension der Beschönigung, die sich im Kontext von „Nachhaltigkeit“ präsentiert, ist bodenlos gefährlich. Wenn man einmal verstanden hat, wie falsch – da euphemistisch – Klimabegriffe wie „klimaneutral“ eigentlich sind, dann kann man diese einfach nicht mehr benutzen. Man sieht sie dann irgendwo und fragt sich, ob den Verfassern ein Grundgefühl für Sprache und Naturwissenschaften fehlt. Dass MAN Truck & Bus proaktiv mit so gutem Beispiel voran geht, freut mich sehr."
Alexandra Namyslowski, Expertin für Expertin für Nachhaltigkeitskommunikation bei fors.earth
