Sport und Nachhaltigkeit – Chancen & Herausforderungen
Nachhaltigkeit gehört auch 2022 zu den am meisten diskutierten Themen. Dieser Bereich wird auf Dauer das tägliche Leben, Verhalten und gesellschaftliche Miteinander prägen und ist daher auch ein stark wachsender Teil des Sportbusiness. Doch oft läuft der Sport im Bereich Nachhaltigkeit den Ansprüchen und Notwendigkeiten hinterher.
Der internationale Sportrechtevermarkter SPORTFIVE hat die herausragende Bedeutung von Nachhaltigkeit für das Sportbusiness und das eigene Geschäftsmodell bereits Anfang 2021 erkannt. Mit der Beratung von fors.earth und timesarechanging wurde eine Strategie ausgearbeitet, die erklärt, wie Nachhaltigkeit intern und extern zukünftig das Handeln von SPORTFIVE beeinflusst.
In dem PLAYBOOK sprechen unser ehemaliger Geschäftsführer Dr. Alexis Katechakis, Dennis König, Mario Lucan (Executive Director Product Management und Sustainability bei SPORTFIVE) sowie Max Sorst (Senior Specialist Sustainability und Sponsoring bei SPORTFIVE) mit Moderatorin Lisa Ramuschkat darüber, warum Nachhaltigkeit für SPORTFIVE so eine große Bedeutung hat, wie die Strategie und die Maßnahmen ausgearbeitet wurden, worauf man bei dem Thema Nachhaltigkeit achten sollte und wie die Partner von SPORTFIVE auf die Initiative reagiert haben.
Das Interview wurde zu Zwecken der besseren Lesbarkeit leicht gekürzt und redigiert.
Alexis, warum hat Sport so einen guten Hebel-Effekt für Nachhaltigkeit?
Dr. Alexis Katechakis: In Unternehmen gibt es immer zwei Perspektiven: 1. Wo und wie ein Unternehmen die Auswirkungen seines Handelns minimieren kann – der berühmte Footprint. 2. Wo es idealerweise positive Wirkung entfalten und Nutzen für Gesellschaft oder zumindest für verschiedene Anspruchsgruppen generieren kann. Da hat der Sport einen riesigen Vorteil im Vergleich zu anderen Wirtschaftszweigen, denn erstens erreicht er ein sehr breites Spektrum der Gesellschaft – das geht ja vom Analphabeten bis zum Universitätsprofessor, vom Tagelöhner bis zum Milliardär, von der Steppe in Afrika bis nach Grönland, wo sich Menschen für Sport begeistern.
Zudem stecken da viele Emotionen drin. Der Sport hat wirklich das Potential über emotionale Ansprache tatsächlich die Themen der Nachhaltigkeit zu transportieren.
Mario, wann hast Du festgestellt, dass man im Sport-Bereich nicht mehr am Thema Nachhaltigkeit vorbeikommt?
Mario Lucan: Wir haben Anfang letzten Jahres festgestellt, dass man an dem Thema nicht mehr vorbeikommt und dass jetzt der Zeitpunkt gekommen ist sich jetzt auch in der Sport-Branche damit auseinanderzusetzen. Es geht erstmal darum, dass wir als Unternehmen, als Arbeitgeber, als Teil des Wirtschaftssystems da eine Aufgabe haben und eine Haltung zu diesem Thema brauchen, weil es auch ein allgemein gesellschaftlicher Diskurs ist, der da geführt wird und auch ein großer Fokus darauf liegt. Zum anderen sind wir auch in unserer Rolle im Sport-Business als Intermediär – als Vermittler – zwischen Unternehmen auf der einen Seite und Sportplattformen (Vereinen, Verbänden, Athleten, Events) auf der anderen Seite verpflichtet zu solchen Themen, die gesamtgesellschaftlich und in der Sport-Branche eine hohe Aufmerksamkeit und Relevanz haben, eine Meinung zu haben und eine Beratung vornehmen zu können. Und aus diesen beiden Facetten gucken wir da drauf und haben im letzten Jahr festgestellt, dass es sehr gut und sehr wichtig ist, dass wir da drauf gucken und dass es da auch noch eine Menge zu tu gibt.
Klingt sehr vorbildlich. Dennis, gehe Du doch mal einen Schritt weiter und erkläre uns, wie das Thema wirklich bei Vereinen und Verbänden angekommen ist. Was ist da der Status Quo, auf den wir blicken?
Dennis König: Ich würde wie Mario eine kleine Zeitreise durch die letzten Monate machen. Wenn wir uns den Status Quo angeschaut haben, haben sich die wenigsten Sport-Organisationen professionell mit Nachhaltigkeit beschäftigt. Wir hatten ein breites Verständnis von CSR aber es gibt durchaus eine Unterscheidung zwischen einem CSR-Verständnis und der Nachhaltigkeitsstrategie. Was man vor einem Jahr schon gemerkt hat war, dass medial im Sport-Kontext Themen diskutiert werden, die so noch nicht diskutiert wurden – z. B. der Flug der deutschen Nationalmannschaft von Stuttgart nach Basel, wo auf einmal der ökologische Footprint dieser Reise vs. die Regenerationszeit der Spieler stand und sowohl Fachmedien – wie der Kicker – als auch Spiegel dieses Thema aufgenommen und diskutiert haben. Und wenn man weiter schaut hat es sich medial gegen Mitte des Jahres nochmal gezeigt – z. B. im Rahmen der Europa-Meisterschaft mit der Rainbow-Colours Diskussion, die auf einmal ganz neu geführt wurde, aber auch die PK von Ronaldo, der die Coca Cola vom Pressekonferenz-Tisch nimmt und sagt: „Trinkt lieber Wasser.“ Und gegen Mitte des Jahres ist es so, dass man gesehen hat, dass Early Adopter – also die Ersten, die bemerkt haben, dass Nachhaltigkeit eben – wie Alexis gesagt hat – geschäftsrelevant ist, gezeigt haben, wie man sich dem Ganzen strategisch nähern kann. Mit SPORTFIVE, die da die Türe geöffnet haben – auch gemeinsam mit der SPONSORS, Nachhaltigkeit für sich als geschäftsrelevant mit einer strategischen Herangehensweise identifiziert haben. Und dann war im September letzten Jahres die Frage was beim Stimmungsbarometer SPOBIS – dort trifft sich die komplette Branche – passiert. Man hat im Vorhinein schon gemerkt: Es wird gesucht, wer zu den Themen Nachhaltigkeit und den weiteren Themen etwas sagen könnte und dann hat man nachher gesehen, dass das Thema Nachhaltigkeit auf der Bühne sehr präsent war. Das Prioritätsthema schlecht hin. Und viel spannender bei so einem Kongress ist ja, was auf den Fluren, abseits der Bühnen, abends bei den Gesprächen an der Bar passiert. Und da hat man dann gemerkt, dass die meisten Sport-Organisationen verstanden haben, wie wichtig das Thema Nachhaltigkeit ist und dass sie sich damit auseinander setzen müssen, um die Komplexität zu verstehen und nicht nur Risiken minimieren, sondern auch Chancen ergreifen zu können.
Max, Du bist bei SPORTFIVE als Senior Specialist zuständig für dieses Thema. Warum habt Ihr Euch Unterstützung geholt und wie kam es dazu, dass Eure Entscheidung auf fors.earth und timesarechanging gefallen ist?
Max Sorst: Als wir angefangen haben, haben wir uns gefragt: Was können wir selber leisten und liefern und wo brauchen wir Hilfe, da das Thema Nachhaltigkeit sehr groß und sehr komplex ist und wir und unsere Kolleginnen und Kollegen sich dem Thema eher aus einer intrinsischen Motivation heraus angenommen haben – ohne studierten, fachlichen Hintergrund. Und natürlich kann man sich viel beibringen aber jahrelange Erfahrung kann man sich nicht einfach so aneignen. Dann war für uns schnell klar, dass wir professionelle Unterstützung wollen, auch um eine Objektivität und eine außenstehende Position mitreinzunehmen. Und dann haben wir einen ganz klassischen Pitch-Prozess gemacht. Angefangen von angefragten Professoren / Professorinnen aus Berlin, über Einzelunternehmer/-innen, Agenturen. Am Ende waren timesarechanging und fors.earth ganz objektiv die Besten. Und nach dem einen vergangenen Jahr sind wir da alle ganz glücklich, dass sich das so gefunden hat.
Alexis, kannst Du uns im Vergleich zur Wirtschaft die Trennschärfe oder mögliche Parallelen aufzeigen – inwiefern mit dem Thema Nachhaltigkeit in diesen beiden Bereichen umgegangen wird.
Dr. Alexis Katechakis: Auch da gibt’s zwei Ebenen. Wir beschäftigen uns seit 20 Jahren mit dem Thema Nachhaltigkeit und es ist über die Zeit immer strategischer geworden. Es hat immer mehr Branchen und Unternehmen erreicht. Anfangs war es hauptsächlich die chemische Industrie, dann Energieerzeuger und seit einigen Jahren ist der Handel sehr stark bei uns vertreten. Den Sport-Bereich hatten wir gar nicht so auf dem Schirm. Durch die Zusammenarbeit mit timesarechanging haben wir gesehen, was da für ein Potential drinsteckt, was die Reichweite und die Wirkung des Sports betrifft.
Warum war das nicht so klar?
Dr. Alexis Katechakis: Weil es die Sport-Branche nicht so stark tangiert hat. Auch SPORTFIVE hat sich dem Thema langsam angenähert, da sie gemerkt haben, dass Nachhaltigkeitsthemen in der Sponsoren-Landschaft immer wichtiger werden, da hier Unternehmen dahinterstecken, für die Nachhaltigkeitsthemen geschäftsrelevant geworden sind. Und geschäftsrelevant heißt: Diese Themen haben wirklich Einfluss auf die Produkte und die Dienstleistungen, die diese Unternehmen anbieten. Und die fangen dann an zu schauen, was sind denn Partner, die zu dem passen, was wir nach vorne bringen möchten. Und die Erfahrung, die wir aus anderen Branchen mitbringen, lässt sich sehr gut auf den Sport-Bereich übertragen, weil diese Mechanismen immer sehr ähnlich sind. Und ein ganz wichtiger Aspekt, den auch Mario genannt hat, ist, dass auch die Menschen merken: Diese Themen haben etwas mit ihrem persönlichen Leben zu tun und auch die Erwartung haben, dass sich Unternehmen – jetzt eben auch der Sport-Bereich – darum kümmern. Und da entsteht wahnsinnig viel Schlagkraft und Potential. Und daran arbeiten wir – wie wir hier sitzen – dieses Potential zu heben.
Mario, gehe gerne einen Schritt weiter: Welche Wesentlichkeit hat SPORTFIVE für sich in diesem Thema identifiziert? Vielleicht kannst Du auch noch einmal kurz erklären, was das konkret bedeutet.
Mario Lucan: Als erstes haben wir verstanden: Wenn wir uns als Unternehmen nicht damit auseinandersetzen, können wir unsere Rolle in der Beratung von Rechtehaltern auch nicht glaubwürdig wahrnehmen. Deshalb stand am Anfang des Prozesses die Frage: Welche Facetten hat das für uns? Und welche konkreten Handlungsfelder ergeben sich daraus. Und eine wichtige Facette ist die interne – als Unternehmen als Arbeitgeber – da eine Glaubwürdigkeit aufzubauen und auch die eigene Wesentlichkeit – also das, wo wir Wirkung entfalten können – zu identifizieren.
Die andere Facette ist die der Partner (Rechtehalter). Und die nächste die der Unternehmen.
Auf der Suche nach unserer Wesentlichkeit haben wir dann durch die Hilfe von fors.earth erkannt: Wir können nicht alles machen. In Workshops haben wir gemeinsam im Team, in das wir auch themenfremde Mitarbeiter/-innen einbezogen haben, mit Hilfe des Frameworks der 17 UN SDGS die Themen identifiziert, in denen wir als SPORTFIVE konkrete Maßnahmen subsumieren können. Und als Erstes ist relativ schnell klar geworden, dass es das SDG 17 Partnerschaften zur Erreichung der Ziele, dass systemimmanent ist im Sport: Sportler gehen mit Trainern Partnerschaften ein, wir vermitteln Partnerschaften zwischen den Plattformen und Sponsoren etc. Dieses Ziel fungiert bei uns als Klammer. Am Ende haben wir aber 3 konkrete Felder identifiziert, unter denen wir unsere konkreten Maßnahmen subsumieren. Das sind 1. Thriving Planet, 2. Level Playing Field Chancengleichheit – und da ist Diversity, Männer-Frauen-Anteil nur eine Facette. 3. Health und Empowerment, denn nur körperlich und geistig gesunde Mitarbeiter bringen dem Unternehmen etwas.
Und bei diesen drei Feldern haben wir je ein SDG dazu gepackt, um das noch einmal granularer zu machen. Aber v. a. ist dann auch wichtig, dass wir eine interne und eine externe Perspektive darauf inkludieren, also was machen wir selbst für unsere Mitarbeiter und als Unternehmen und wo versuchen wir aber auch in den Bereichen, in denen wir uns bewegen (wir haben 21 Büros in Deutschland – dementsprechend auch 21 soziale Gemeinden / Umfelder, in denen wir uns bewegen, etwas zu machen? Und wie kann man auch nach außen animieren. Um mal ein Beispiel zu nennen: Wir werden Mitarbeiter/-innen Zeiteinheiten zur Verfügung stellen, damit sie Projekte, die ihnen am Herzen liegen und die zu unseren Zielen passen, unterstützen können. Das kann eine Trainertätigkeit, ein Coaching sein.“
Max, kannst Du uns 1 - 2 Case-Beispiele nennen, die Ihr schon mit Rechtehaltern umgesetzt habt?
Max Sorst: Mit dem FC Augsburg haben wir zuerst eine Bestandsaufnahme gemacht, was sie schon im Bereich Nachhaltigkeit machen, um anschließend gemeinsam eine Strategie inkl. Vereinshaltung und -identität zu entwickeln und das nach außen zu transportieren. Darauf aufbauend wurden Partner eingebunden und nachhaltige Sponsoringprodukte entwickelt bzw. bestehende -produkte weiterentwickelt. Der Verein halt also eine Strategie und Identität und darauf aufbauend sprechen wir mit Partnern – bzw. nachdem der FC Augsburg das verkündet hat sind auch viele Partner auf uns zugekommen – das ist natürlich des Best Case.
Dennis, was ist der größte Hebel im Sport-Business, mit dem man auch den größten Impact erzielen kann?
Dennis König: Das ist Reichweite, mit der man für Aufmerksamkeit und Verantwortung sorgen kann. Und Emotionalität, die wie ein Kitt ist und die die Reichweite wertvoll macht und zu Involvement und Engagement führt.
Was habt Ihr in 2022 vor Mario?
Mario Lucan: Wir mussten erstmal lernen Geduld zu haben. Wir sind immer sehr reaktiv, dann aber sehr schnell darin Dinge umzusetzen. Wir mussten diese Marathon-Analogie, die oft im Themen-Komplex Nachhaltigkeit bemüht wird, zuerst verinnerlichen, denn wir wollen uns nicht verleiten lassen Dinge umzusetzen, die noch nicht ganz ausgegoren sind. Auf der anderen Seite wollen wir schnell ins Handeln kommen.
Dr. Alexis Katechakis: Wenn ich das vielleicht kurz ergänzen darf: Das hat auch einen Vorteil. Wir arbeiten ja, wie ich eingangs sagte, für sehr verschiedene Branchen und in manchen dauert es lange, bis sich etwas bewegt (Energie-Erzeuger, Chemische Industrie, Automobilbereich) während der Sport-Bereich da fix ist, wenn es die Leute mal verstanden und einen Rahmen gesetzt haben. Und diese Impulse und Emotionalisierung brauchen wir als Gesellschaft. Also einbremsen, um sich zu orientieren und sich nicht im Sumpf der Nachhaltigkeit zu verlieren ja, aber es ist auch gut mit Speed voranzugehen und das passt ja auch zum Sport.
Mario Lucan: Das haben wir aber nicht exklusiv. Wir beanspruchen da schon die Rolle eines Front Runners für uns, da wir im Sport-Business eben durchaus früh damit angefangen und uns einen Vorsprung erarbeitet haben, den wir gerne halten wollen, auf der anderen Seite sehen wir auch, dass diese Reaktionsschnelligkeit allgemein im Sport-Business zum Tragen kommt. Denn das ist ja keine Aufgabe, die wir allein lösen können – weder SPORTFIVE noch der FCA oder eine andere Sportorganisation. Wenn wir uns das übergeordnete Ziel vor Augen rufen, werden wir das nur hinbekommen, wenn sich alle in Bewegung setzen.
Zurück zur Frage: Was habt Ihr 2022 vor Mario?
Mario Lucan: Zwei Beispiele aus der internen Welt: Wir haben seit Jahresanfang eine Abteilung von fünf Personen, die sich dezidiert mit Nachhaltigkeit auseinandersetzt. Das ist eine Grundvoraussetzung, um etwas in Bewegung bringen zu können in den drei Säulen mit den untergeordneten SDGs und Maßnahmen. Wir sind gerade dabei einen Aktivitätenkalender zu erarbeiten, um Teilhabe von jedem aus dem Unternehmen zu ermöglichen. Da werden wir uns erst einmal pro Monat eine Maßnahme, einen Ankerpunkt – z. B. den World Clean Up Day – raussuchen, für die wir dann zur Teilnahme aufrufen. Wir haben angefangen unseren CCF (Corporate Carbon Footprint zu erheben), das ist fast schon zum Hygienefaktor geworden, da kriegt man keinen Beifall für – es gehört aber dazu.
Extern haben wir mit angefangen mit Rechtehaltern in die Diskussionen zu gehen dieses Thema Haltung, Identität aufzubauen, um daraus diese Ableitungen im Sport-Sponsoring ziehen zu können. Mit den Partnerunternehmen arbeiten wir an Analysemechanismen, wie wir herausfinden, wo das Unternehmen steht – wir nennen das Profiling. Dafür gibt es Personen bei uns, die wissen, wie man Nachhaltigkeitsberichte liest und identifiziert, mit welchen SDGs sich das Unternehmen auseinandersetzt. Sie geben uns Insights, mit denen unser Vertrieb dann weiß, welchen Aufhänger er / sie hat. Und dann gucken wir, wie matcht das am Ende mit Plattformen. Eine weitere externe Maßnahme ist, dass wir uns stark mit Plattformen außerhalb des Fußballs auseinandersetzen. Wir haben ja Vermarktungspartnerschaften im Basketball, Handball, Wintersport und da gucken wir, welche Plattformen schon reif(er) im Bereich Nachhaltigkeit sind, die wir gerne in unser Portfolio aufnehmen würden.
Max, setz‘ Du doch gerne einen drauf, mit der Frage, die ich davor gestellt habe. Wie sieht denn so ein Projekt mit fors.earth und timesarechanging am Beispiel eines Vereins aus?
Max Sorst: Beim Verein gucken, wer ist der Verantwortliche? Gibt’s hier einen Verantwortlichen – und am besten auch Vollzeit und nicht nebenbei – und dann zu gucken, welche Gewerke relevant sind – also neben einem CSR-Verantwortlichen – und wer betreut Stadion, Geschäftsstelle etc. oder auch Personal, weil es auch für die Vereine als Unternehmen und Arbeitgeber ein wichtiges Thema ist – wo liegt das Ticketing, Merchandising, Catering. Wo sind die Drähte zur Stadt, zur Region, weil es da viel um das Thema Mobilität geht. Welche Projekte hat der Verein im sozialen, ökonomischen und ökologischen Bereich, denn meistens gibt es viel mehr – ganz viele kleine Punkte, die keiner weiß, weil sie in diversen Abteilungen liegen, diese zu bündeln, zusammenzufassen und zu gucken, wo sind Sachen, die wir schon haben, die wir einfach mal kommunizieren oder enger fassen müssen und wo ist viel Potential da. Und dann setzen wir uns zusammen und gucken, wer und was macht Sinn für einen Start-Workshop, welche Personen von Verbandsseite, von uns. Dann prüfen wir, ob der Verein schon Handlungsfelder oder SDGs hat, welche kurz-, mittel- und langfristigen Ziele sich daraus ergeben, welche und wie Partner eingebunden werden können. Und dann ist es wichtig dranzubleiben. Wir haben das immer wieder: Man fängt an, dann verläuft es sich oder wenn es sportlich schlecht läuft, ist das Thema Nachhaltigkeit nicht mehr so wichtig. Unsere Aufgabe ist es dann dranzubleiben, den Druck aufrechtzuerhalten und ihnen klarzumachen: Diese Identität ist unabhängig von Eurem sportlichen Erfolg und diese strategische Kompetenz ist wichtig, um in Zukunft relevant zu sein.
Dennis, vielleicht könntest Du für uns auch zurück an die Basis gehen: Was ist der Prozess, der passieren muss, damit man überhaupt zu diesem Schritt kommt?
Dennis König: Organisationen brauchen eine Abteilung, die den Support und Auftrag bekommt sich mit Nachhaltigkeit per se zu beschäftigen. Davor muss erkannt werden: Nachhaltigkeit ist geschäftsrelevant und wir müssen uns damit beschäftigen und auf dieser Basis muss einmal geprüft werden, mit welchen Lösungsmöglichkeiten man sich auseinandersetzt. Wir hatten eben das Beispiel von SPORTFIVE, wo es so war, dass Nachhaltigkeit für sie ein geschäftsrelevantes Thema ist. Und dann wurde intern erst einmal geprüft, welche Möglichkeiten wir haben uns dem Thema zu nähern. Und man ist dann darauf gekommen auf Basis einer Projektgruppe mit externen Experten zusammenzuarbeiten, um sich den Themen entsprechend fundiert zu nähern, was grundsätzlich ein sehr guter Weg ist. Denn, was wir gerade beobachten ist, dass Nachhaltigkeit im Sport-Bereich geschäftsrelevant wird, weil ein großer Druck von außen stattfindet. Wir haben gerade einen sehr dynamischen Shift von Nachhaltigkeitsstrategie in Wirtschaftsunternehmen hin zu Kommunikation – also Nachhaltigkeit wird in Kommunikation und Sponsorships übertragen. Es kommen also klare Anforderungen von Wirtschaftsunternehmen – Sponsoren – an Rechtehalter, dass Nachhaltigkeit in Sponsorships integriert werden soll und das führt bisher eher dazu, dass mit großen Fragezeichen drauf geantwortet wird, wenn man nicht ein gewisses Verständnis dafür entwickelt. Und wenn man eben fundiertes Verständnis auf Basis von Wesentlichkeit und Wirkungsperspektive hat, hat man die Möglichkeit daran zu arbeiten. Wenn man aber bspw. eher so reaktiv schaut, was sind meine Footprint-Themen und versucht daran paar Häkchen zu machen, wird es schwierig zu fokussieren und darauf auch eine Vermarktung zu bauen.