Nachhaltigkeitsberatung: Close the Eco Gender Gap
Wie Unternehmen die Eco-Gender-Gap schließen können – der Stellenwert von Nachhaltigkeitskommunikation
Ein Artikel von Alexandra Namyslowski.
Nachdem Teil 3 unserer Eco-Gender-Gap Artikel-Reihe aufzeigte, warum Frauen stärker unter der Zerstörung unserer Lebensgrundlagen leiden, widmet sich der letzte Teil der Frage, wie Unternehmen die Eco-Gender-Gap schließen können und welche Rolle Nachhaltigkeitskommunikation dabei spielt.
Grundsätzlich muss verstanden werden, dass die menschengemachte Klimakrise und die mit ihr einhergehende Zerstörung unserer Lebensgrundlagen nicht bewältigt werden kann, ohne die Gender Gap zu schließen. Unternehmen müssen dafür 3 grundlegende Zusammenhänge verstehen:
1. Frauen verbessern die Bilanzen von Unternehmen nachhaltig
Obwohl Frauen privat und in der Öffentlichkeit oft die Nachhaltigkeitstreibenden sind, sind sie in Entscheidungsgremien, die Maßnahmen konzipieren oder politische und unternehmerische Strategien zum Klimawandel entwerfen, nach wie vor stark unterrepräsentiert.
Dabei zeigen Studien, dass Unternehmen mit einer größeren Geschlechtervielfalt im Vorstand
- eine bessere Ökobilanz aufweisen und ihre Umwelt- und Sozialleistung verbessern
- mehr erneuerbare Energien nutzen
- seltener wegen Umweltverstößen verklagt werden
- ihre CO2-Emissionen reduzieren
Eine Bilanz also, von der alle Menschen ausschließlich nachhaltig profitieren. Somit ist das Schließen der Gender Eco Gap nicht nur moralisches Gebot, sondern auch strategischer Vorteil für Unternehmen und Katalysator für positive Veränderungen.
2. Unnachhaltige Rollenbilder wachsen nicht aus
Wer denkt, dass konservative Rollenbilder und -verständnisse sich von selbst auswachsen, der irrt. In der Generation Z – also ab dem Jahrgang 1996 – tut sich eine weite Kluft auf: Während immer mehr Frauen liberal bis links eingestellt sind, driften immer Männer Richtung konservativ bis stark rechts ab – und zwar weltweit:
Quelle: Financial Times
Das zeigte sich auch bei der Europawahl:
Quelle: Statista
Gerade das Nachhaltigkeitsthema der Gleichberechtigung habe für eine wachsende Anzahl von Männern weniger mit der Gleichberechtigung der Geschlechter als vielmehr mit einem generellen Angriff auf das männliche Geschlecht zu tun, so Daniel Cox, Direktor des Survey Center on American Life und wissenschaftlicher Mitarbeiter für Meinungsumfragen und öffentliche Meinung am American Enterprise Institute. Diese Wahrnehmung findet sich selbst bei liberaleren Männern. 2022 zeigte eine Umfrage, dass 46 % der Männer unter 50 Jahren, die die Demokraten wählten, der Meinung sind, dass der Feminismus mehr Schaden als Nutzen angerichtet habe. Bei Männern über 50 Jahren lag die Zustimmung dazu bei lediglich 4 %. Zunehmend mehr Männer glauben diesem „Nullsummen-Narrativ”: dass es ihnen schlechter gehe, wenn mehr Frauen die gleichen Rechte wie Männer erhalten.
3. Unternehmen haben eine Verantwortung die Eco-Gender-Gap zu schließen
Unternehmen prägen durch die Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen Rollenbilder. So lange dabei immer noch unnachhaltige Rollen-Klischees bedient werden, wird sich die Eco-Gender-Gap vergrößern, mindestens aber erhalten bleiben und die „Feminisierung der Umweltverantwortung” befeuert. Das bedeutet, dass Personen, die die meiste Sorgearbeit schultern – und das sind meistens Frauen, die bei umweltfreundlichen Verhaltensweisen ohnehin schon die Nase vorn haben – mit zusätzlichen Aufgaben belastet werden, um der ihnen angedichteten Umweltverantwortung gerecht zu werden.
Im männlichen Teil der Bevölkerung bewirken Unternehmen so im besten Fall eine Entfremdung von der Sorge um unsere Lebensgrundlagen, in den meisten Fällen (siehe Teil 2) tragen sie allerdings zu Entstehung und Erhalt einer subtilen Abwehrhaltung bei.
Wenn bspw. in der Bewerbung eines Putzmittels gezeigt wird, dass eine Frau sich um einen sauberen Haushalt kümmert und dabei auf umweltverträglichere Produkte achtet, bringt die Werbung eben genau das zum Ausdruck: Dass (eine) Frau sich um einen sauberen Haushalt kümmert und dabei auf umweltverträglichere Produkte achtet. Mit solchen Botschaften laufen Unternehmen Gefahr zu vermitteln, dass Nachhaltigkeit Frauensache ist. Warum wird das Putzmittel nicht mit der Botschaft beworben, dass Männer (auch) keine Lust auf Haushalt haben, die Produktlösung deshalb effizient und – logischerweise – auch umweltverträglich sein soll.
Sich zu kümmern – egal um was (Haushalt, Kinder, Mitwelt, Geburtstage) – muss von „Weiblichkeit” entkoppelt werden. Wir können uns solche Rollen-Klischees nicht mehr leisten, denn dafür haben sie eine zu negative Tragweite und wir zu wenig Zeit. Der Kommunikation kommt hier eine schöne Herausforderung zu Teil: einen Weg finden, Männer für Nachhaltigkeit zu begeistern und wenn es nicht über das Argument der „Fürsorge” geht, dann durch andere, wie folgende Ideen zeigen:
- Rationale Smartness – nach dem Motto: „Wer ist denn so mangelhaft intelligent und sägt den Ast ab, auf dem er sitzt?”
- Gewissensbisse: „Ich will mich von meinem Sohn nicht fragen lassen, warum mir mein (Senator-)Status wichtiger war als seine Zukunft.”
- An Beschützer-Instinkt appellieren: Lebensgrundlagen beschützen. Nicht Statussymbole.
- Weitblick und Intelligenz zum erstrebenswerten Statussymbol framen: Von „Eigentum verpflichtet” zu: Intelligenz/Weitblick verpflichtet.
You name it.
Wie sagte Fanta? „Spaß ist, was Ihr draus macht.” Das gilt auch für Nachhaltigkeitskommunikation.